【传播背景】

2018年夏天，日本SEGA正版授权三国策略卡牌手游《三国志大战M》在大陆地区上线公测。三国作为经典大IP，以其为题材的手游不胜枚举，市场竞争激烈。作为三国题材游戏这一市场领域的后入者，如何突出《三国志大战M》的差异，焕发三国志大战这一街机IP的活力，使游戏脱颖而出，吸引更多目标人群，从而占领市场，是此次推广想要解决的核心问题和达成的目标。

【传播策略】

三国英雄是众多国人心中的精神偶像，在超级英雄风靡的时代背景下，人们迫切渴望本土英雄的崛起，但对于英雄，每个人都有自己不同的见解。

2018年上半年，在偶像练习生，创造101等选秀节目的影响下，大众已经非常乐于且善于表达自己所爱。

基于对产品的理解，对传播话题及传播环境的洞察，围绕关于英雄的不同讨论，我们包装了娱乐化英雄选秀的外壳，在社交平台上打造英雄应援活动——三国101。通过话题吸引目标人群甚至大众的讨论与参与，扩大游戏潜在用户群，刺激用户转化。

【核心创意】

找到游戏中的三国英雄与现代选秀之间的契合点，借势娱乐热点，打造英雄应援活动“三国101”，充分运用粉丝经济刺激粉丝转换，从小众到泛众，扩大游戏的潜在用户群。在传播过程中，分阶段精细化内容营销，用持续不断的优质内容锁定粉丝视线，有节奏地一步步将活动推向高潮，提高活动声量；同时紧密结合游戏特点，联动各领域KOL站台背书，提升游戏口碑与影响力。

纵向精准把握传播节奏，让每一个关键节点的传播成为一场内容营销

社交平台上，人们对热点的关注度往往不超过1周，而三国101活动时间从游戏ios公测开始到全平台公测结束，长达25天。如何持续维护粉丝的参与热情是传播的一大难题。

我们基于微博搭建应援通道，参考创造101赛制，将活动分为101强、32强、8强、4强、冠军等5个阶段。同时每个赛段，都会围绕晋级英雄有一轮泛娱乐内容输出，如101强时在微博发布趣味英雄档案，冠军时与三国x注工作室联合打造英雄主题曲在音乐、视频、社交等平台全面推出，这样有节奏的一步步将活动推向高潮，增加用户参与的仪式感，吸引持续关注。

分阶段内容营销示例-英雄档案

横向拓展用户人群，运用粉丝经济精细化用户运营，撬动粉丝圈层跃迁

在活动进行的过程中，我们充分运用粉丝经济，针对三国粉丝、核心游戏玩家及大众人群进行了精准化的内容营销，推动《三国志大战M》在不同圈子当中迅速升温，释放三国英雄的“偶像能量”，刺激粉丝的转换。

针对三国粉丝引导UGC同人互动，为英雄打call自主传播

为英雄选手打造全新档案，用网络化语言趣味解构三国英雄，为其带来了新的生命力。同时，持续不断的鼓励粉丝参与传播，主动为英雄拉票应援，并联动多位同人作者产出优质同人内容，利用同人圈强大的自传播力引导粉丝主动传播。

针对核心游戏玩家产出专业内容，KOL背书塑造口碑。

联合多位游戏KOL及主播，从不同角度推出垂直化的专业内容，通过游戏考据、直播试玩、情怀评论等多方位精准触达，同时还制作“这不是三国”系列差异化竞争海报，以游戏竞争优势直效对话玩家，实现重度垂直有户的有效转化。

针对大众人群制造泛娱乐互动内容，争议话题引发广泛讨论

在活动初期推出互动型H5，并联合多位新媒体泛娱类KOL，围绕英雄发起相关争议性内容及观点输出，在利用KOL的影响力保证H5的曝光和参与度的同时，引发了大众对当代英雄文化的思考和讨论。在整体的泛众群营造三国101 “谁是中国第一英雄”的舆论环境，有力的提升了《三国志大战M》的国民热度。

【执行效果】

此次传播共直接触达13950万人次，百度指数在全平台公测当日突破15000，获得78.6万人次直接参与包括同人创作、弹幕等深度互动，远超客户预期。

传播借时借势，创新性地将粉丝经济的营销模式用于游戏推广中，将谁是三国第一英雄打造成了多圈层的社会话题，成功推动了《三国志大战M》的C位出道。 其对泛娱乐粉丝经济与游戏推广的大胆尝试，也为游戏营销提供了更多思路和借鉴。